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五菱汽车首开抖音直播全款卖车先河,双11期间累计交易超1300台

来源: 中国汽车门户      作者: HelloWorld      发布时间: 2021-11-15

  原来在抖音直播卖车这么简单!

  刚结束的抖音双11好物节中,五菱汽车在抖音直播实现电商整车全款交易新突破,直播卖出全款五菱NanoEV、宏光MINIEV马卡龙夹心款等多款新能源车型。

  从10月25日开启第一场抖音直播到11月11日,五菱汽车连续直播,创造了整车交易超1300台、累计交易额超7000万的战绩,双十一当天更是14小时直播不间断,创下当日超1400万GMV的新高。

  在相当长的一段时间内,“线上整车售卖”一度被认为是一个不可能的事情。汽车消费重体验、决策期长、仅靠线上了解消费者难以形成直接购买。大多数线上卖车仅做到了“定金交付”的程度,而未实现整车全款交易的突破。

  五菱汽车与巨量引擎合作,在抖音平台打破了这个僵局,共同迈出了一大步,意味着汽车行业将与线上平台真正开启深度对接,“直播卖车”走进现实。

  线上整车售卖实现“零的突破”

  用户全款拿下五菱NanoEV

  五菱汽车深耕抖音企业号三年,形成了广泛的品牌影响力,作为最早入局抖音的车企之一,建立起较为完整的运营生态和服务体系,这是五菱敢在抖音直播间售卖全款整车的底气。

  10月25日晚,五菱在双11第一场直播中上架了其新车型五菱NanoEV迪士尼疯狂动物城限定款,首次尝试在线上全款售卖整车。用户通过点击直播间购物车的商品链接,即全款拍下五菱NanoEV并完成支付,创造了抖音平台内整车全款电商“零的突破”。

五菱汽车首开抖音直播全款卖车先河,双11期间累计交易超1300台

  双11期间,五菱汽车直播间好礼享不停,五菱汽车及宝骏汽车双官抖给出了多项直播间专属福利,包括用户全款下定五菱NanoEV、宏光MINIEV均可享五折购车抽奖等。宝骏汽车也乘胜追击,10月29日开播后推出KiWiEV整车售卖及宠粉福利,当天即丰收了13台全款下单,双11期间共售出191台。

五菱汽车首开抖音直播全款卖车先河,双11期间累计交易超1300台

  同时,五菱汽车在直播间推出整车全款及大额订金抵扣券等多种组合商品,独家活动让五菱汽车在双11竞争中独显锋芒,成功吸引到一大批有购车意向的消费者。五菱汽车首战抖音双11,创下超过7000万的GMV、累计售出超过1300台整车的优异战绩。

  五菱汽车的直播间玩法也在向多元内容、多个场景升级。双11当日,五菱汽车官方联动直营店,以品牌自播+直营店直播的双轮驱动模式最大化直播影响力,单日GMV破1400万。同时,五菱还解锁厂家直邮送车上门模式,让用户下单及提车双无忧,加深了用户对品牌的认可和信赖感。

  “成长在抖音上”的五菱汽车,如何实现直播卖出汽车行业第一台整车?

  通过观察五菱汽车在抖音直播带货的过程,从用户被内容种草到直播间拔草,五菱汽车在抖音上的品牌阵地贯穿营销全链路的始终,可谓“成长在抖音上”。五菱汽车得以在直播间上架整车当天,立刻卖出平台上汽车行业第一台电商全价整车,与其对抖音汽车内容生态的科学运营密不可分。

五菱汽车首开抖音直播全款卖车先河,双11期间累计交易超1300台

  五菱汽车在抖音深耕内容生态,在抖音电商双十一好物节启动前,一直在用优质短视频内容潜心养号、吸聚流量,将品牌和产品认知润物无声地植入消费者心智。

  五菱汽车的“内容种草”正是对抖音公域流量的长期吸引,并通过固定且坚持的直播,引导公域流量向私域流量加速流转,推进用户从路人转化为粉丝。对汽车行业来说,五菱汽车对私域流量的运营尤其值得借鉴。

  汽车行业在线卖车与快消行业截然不同,由于体验感在消费者的购车决策中至关重要,只有体验过车况的用户才会确定在线上下单,而从粉丝关注到确定购买是一个长期的过程。在抖音平台上达成汽车全款售卖,要求汽车品牌在私域流量运营中要坚持“长期主义”,注重“养粉宠粉”,才能实现品效兼收。

  五菱汽车正是如此,2019年3月21日正式入驻抖音以来,与巨量引擎团队紧密共建,经过长期持续的内容运营不仅积累了深厚的粉丝基础,而且为消费者了解品牌和产品、做出购买决策留出充分的空间,从而为流量转化为销量做足了铺垫。

  随后,借助全民购买欲高涨的抖音电商及双11好物节两大翘板,五菱汽车将流量转化推向高潮,10月25日开启双十一自播,并将整车售卖搬进直播间,以抖音平台专属的直播间优惠政策刺激用户购车意愿,最终成功实现“种草-拔草”的抖音端内整车销售链由此串联起来。

  完成电商交易链路后,又利用一张提车券将其与线下直营店、经销商打通,“全款买家”凭提车券去五菱全国任意直营店、经销商提车,享受与线下同样的购车服务,电商卖车真正与门店服务无缝接轨。

  整个双11活动期内,五菱汽车直播间打下的战绩十分亮眼——整车全款超1000单,大订抵扣券超1000单,来自私域流量的价值转化及巨量千川商域流量投放的加持。事实证明,踏踏实实的私域建设才能为销售带来长效收益,这种厚积薄发的做法是汽车品牌私域流量运营和价值转化的正确路径。

  此外,五菱杭州电商中心作为“冲在前线”的营销先锋,组建了专业的电商运营及主播团队,硬核的专业实力保证了双十一策略和执行的双落地,同时也成为抖音电商阵地经营的重要保障。

  汽车行业电商整车全款销售先河的开启,是五菱汽车与巨量引擎协同作战的结晶,成功卖出行业第一台整车或将成为线上整车全款销售的时代第一声强音。车企与巨量引擎的合作也将会是制胜“整车全款电商”时代的利器。

  随着巨量引擎内容营销生态的不断成熟,内容种草+直播的组合模式为车企线上全款售车带来更大的机会点。在线卖车大有可为,相信更多车企会转变思路,积极拥抱直播新机遇,建设整车在线销售的新渠道,在这场汽车营销新势潮中抢占先机。同时,巨量引擎与车企的协同努力也将为用户看车、买车、用车提供更多便利,让移动互联网时代的新消费体验真正服务广大消费者。

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